15 façons d’optimiser vos campagnes SEA

Il y a beaucoup de choses à prendre en compte lorsque vous optimisez vos campagnes SEA. Voici les 15 points les plus importants que vous devez absolument vérifier lorsque vous travaillez sur la performance de vos campagnes de publicité payantes sur les moteurs de recherche !

Il y a parfois tellement de données que vous ne savez pas trop quoi regarder pour prendre des décisions – ou du moins ce qu’il faut regarder en premier.

Avant de commencer à optimiser vos campagnes, vous devez avoir une très bonne compréhension de l’objectif numéro un de vos campagnes de recherche payantes.

Nous allons voir tout de suite les 15 façons d’optimiser vos campagnes SEA.

1. Canal et campagne

Lorsque vous faites de la publicité sur plusieurs canaux ou dans le cadre de plusieurs campagnes, il est important de voir quel canal est le plus performant pour votre KPI (indicateur clé de performance) principal, et aussi ce qui peut jouer un rôle secondaire.

Par exemple, la recherche payante affichera toujours une conversion plus élevée que YouTube, mais cela ne signifie pas que YouTube ne joue pas un rôle dans cette vente éventuelle dont la recherche payante est créditée.

Prenez le temps de comprendre quels canaux et quelles campagnes sont les plus performants, et allouez votre budget en conséquence.

2. Budget et part d’impression

Un autre aspect à optimiser est votre budget et votre part d’impression de recherche.

Cet aspect est particulièrement important pour les enchères sur vos propres termes de marque.

Examinez votre part d’impression pour les domaines où vous achetez les mots-clés de votre marque, ainsi que les termes qui convertissent régulièrement pour vous.

Si vous êtes à la traîne en termes de part d’impression en raison d’un budget limité, réexaminez la manière dont vous avez alloué votre budget.

3. Diffusion : Heure de la journée et jour de la semaine

Les ajustements des offres peuvent se faire à plusieurs niveaux différents.

La gestion traditionnelle et manuelle des enchères se fait au niveau des mots-clés.

Cependant, il existe de nombreux aspects d’une campagne de recherche payante pour lesquels vous pouvez et devez appliquer des ajustements d’enchères au-delà de ce niveau.

L’ajustement des enchères par heure de la journée ou par jour de la semaine est l’une de ces options.

Vous pouvez également envisager d’exclure certaines heures de la journée ou certains jours de la semaine en fonction des performances, afin de maximiser les résultats.

Comme best pratice, je recommande généralement d’aller dans Paramètres du compte > Planification des annonces, et d’y ajouter votre planification.

Même si vous travaillez 24 heures sur 24, cela vous permet de visualiser facilement les performances, au lieu d’avoir à sortir un rapport à chaque fois.

4. Ajustements des enchères par emplacement

Les performances par emplacement sont extrêmement importantes – et souvent négligées.
Certains endroits sont tout simplement plus performants que d’autres.

En examinant et en ajustant continuellement votre objectif principal, vous pouvez rendre vos campagnes plus efficaces.

Si votre campagne s’étend à l’échelle nationale, il est également important de surveiller le budget que les grandes villes absorbent par rapport à leur taux de conversion.

Vous pouvez accéder aux rapports qui vous montrent les performances dans Campagne > Emplacements > Rapport sur l’emplacement de l’utilisateur ou Rapport géographique.

Comme pour l’optimisation en fonction de l’heure de la journée, vous pouvez réduire les enchères pour les endroits les moins performants ou même envisager de les exclure complètement.

5. Analyse des termes de recherche et mots-clés négatifs

L’examen de ce que les utilisateurs recherchent réellement pour être mis en correspondance avec vos mots clés permet de comprendre le fonctionnement de la logique de correspondance des recherches payantes, mais aussi d’identifier les requêtes ou parties de requêtes pour lesquelles vous ne souhaitez pas apparaître (car elles sont moins pertinentes ou pas pertinentes du tout).

C’est là que les mots-clés négatifs entrent en jeu et sont essentiels pour éviter les dépenses inutiles.

6. Exclusion des partenaires de recherche

Google Search Partners est, malheureusement, l’un des rares éléments du référencement payant pour lequel vous ne pouvez pas appliquer d’ajustement des enchères – c’est une option tout ou rien.

Soit vous incluez les partenaires de recherche Google, soit vous les excluez.

Quoi qu’il en soit, examinez les performances entre Google Search et Search Partners, campagne par campagne.

Si les performances sont bonnes, laissez-les. Si ce n’est pas le cas, supprimez-les.

7. Mots-clés

Les ajustements des enchères des mots-clés ont déjà été mentionnés, mais l’autre aspect des mots-clés à examiner est simplement la performance par rapport à l’objectif.
Y a-t-il certains mots-clés qui ne sont tout simplement pas performants malgré l’examen des requêtes de recherche, les ajustements des enchères, les tests des pages de destination et les tests dans différents types de correspondance ?

Si c’est le cas, ces mots-clés doivent peut-être être retirés de votre campagne.

8. Pages d’atterrissage ou Landing Pages

Les pages d’atterrissage sont souvent négligées lorsqu’il s’agit de performances, car elles ne font pas directement partie du compte de publicité, mais elles sont cruciales pour les performances d’un compte.

Pourquoi sont-elles négligées ?

Tout d’abord, les pages de destination ne peuvent pas être ajustées aussi facilement que les autres éléments.

Parfois, les marques ne veulent pas ou ne peuvent pas investir dans les pages de renvoi, mais celles-ci sont généralement les plus responsables de la conversion des utilisateurs.

Les mots-clés et les publicités amènent les utilisateurs sur votre site Web. Les pages d’atterrissage concluent l’affaire.

9. Copie d’annonce

Le texte des annonces est un autre aspect de la recherche payante qui doit être testé et optimisé.

Quelles annonces ont le taux de clics le plus élevé ?
Laquelle a le coût par conversion le plus bas ?

Google a créé de nouveaux types d’annonces comme les RSA et des fonctionnalités comme Experiment, pour vous aider à tester plus facilement, alors profitez-en !

10. Appareils

Les performances des appareils sont également un aspect important à examiner.

Vos pages et vos pages de destination sont-elles adaptées aux mobiles ?
Quelles sont les performances de vos campagnes sur mobile, sur ordinateur ou sur tablette ?
Des ajustements doivent-ils être apportés à un appareil particulier ou même exclus d’une campagne ?

11. Audiences

Examinez les performances de vos listes de remarketing dans le cadre de la recherche et ajustez-les également.

Ou, si vous utilisez des données démographiques pour la recherche, comment se comporte un groupe démographique particulier (par exemple, une tranche d’âge) par rapport aux autres ?

Ajoutez autant d’audiences que vous le souhaitez au niveau de l’observation, et observez comment elles se comparent à vos utilisateurs de base.

Ajustez ensuite les enchères en fonction des performances relatives.

12. Prise en compte des conversions

Ce qui est considéré comme une conversion joue un rôle dans les performances du mécanisme d’enchères.

Google vous offre la possibilité de surveiller de nombreux types d’actions utilisateur, mais il y a une différence entre la prise en compte de ces actions dans les formules d’enchères/de conversion et la prise en compte de ces actions à titre d’informations supplémentaires.

Avec le temps, les anciennes conversions peuvent ne plus avoir d’importance, ou vous pouvez ajouter un type de conversion qui est compté deux fois parce qu’il fait partie d’un type de conversion existant.

Veillez à les revoir périodiquement pour vous assurer que seules les actions correctes de l’utilisateur sont comptabilisées comme des conversions.

13. Stratégie de type de correspondance de vos mots clés

Vous disposez de plusieurs options pour faire correspondre les mots clés sur lesquels vous enchérissez aux requêtes de recherche réelles.

Les types de correspondance Large, Phrase et Exact peuvent tous avoir un rôle particulier dans votre compte, alors examinez ce qu’ils font pour vous afin de faire certains choix de structure de campagne.

La correspondance exacte fonctionne-t-elle bien sur certains termes, mais est simplement trop chère sur d’autres ?
La correspondance phraséologique fait-elle quelque chose que la correspondance large modifiée ne ferait pas à moindre coût ?
Examinez les résultats des différentes itérations d’un même mot-clé et prenez des décisions pour maximiser vos mesures de coût et de conversion dans chaque cas.

14. Correspondance des mots-clés

Un peu en rapport avec plusieurs des points ci-dessus, il faut aussi regarder comment Google choisit de faire correspondre les mots clés à ce sur quoi vous enchérissez.

Ce n’est pas exactement une méthode de type de correspondance, mais c’est une évaluation de plus haut niveau.

À quels groupes d’annonces Google associe-t-il les requêtes de recherche ?
Vont-elles là où vous le souhaitez ?

Si Google fait correspondre un terme de recherche sur l’ensemble de votre compte, vous remarquerez peut-être que certains groupes de publicités obtiennent de meilleurs résultats pour ce terme que d’autres. (Il se peut aussi que la correspondance se fasse d’une manière que vous ne souhaitez pas du tout !)

Veillez à ajouter des versions négatives de correspondance exacte, si nécessaire, afin de canaliser ces recherches comme vous le souhaitez.

Une façon simple de procéder consiste à exporter vos termes de recherche et à créer un tableau croisé dynamique indiquant le nombre de groupes de publicités dans lesquels ce terme de recherche apparaît.

Vous pouvez rapidement identifier les cas où il correspond à plusieurs emplacements :

15. Utilisez la fonctionnalité Campaigns experiments

La fonction Expériences est une fonctionnalité de Google Ads souvent négligée, mais très intéressante.

Si vous voulez essayer certaines optimisations, mais que vous craignez que cela n’affecte vos résultats, la fonction Expériences peut vous aider !

Cet outil vous permet de dupliquer une configuration, de modifier les zones que vous souhaitez tester et de la lancer pour qu’elle fonctionne parallèlement à votre configuration originale.

Vous pouvez indiquer à Google le pourcentage de recherches à lui envoyer, ce qui vous permet de contrôler l’impact du test sur le trafic.

Que devez-vous optimiser en premier pour obtenir les meilleurs résultats en matière de PPC ?

C’est une question délicate, et il n’y a pas de réponse simple.

Tout d’abord, cela dépend de votre objectif global.

Ensuite, cela dépend de la situation actuelle de vos campagnes et de leurs performances.

Par exemple, vos campagnes reçoivent-elles beaucoup de clics avec un taux de clics élevé mais peu de conversions ?

J’examinerais alors les requêtes de recherche pour m’assurer qu’elles sont pertinentes.

J’examinerais ensuite vos landing pages  pour m’assurer qu’elles respectent les meilleures pratiques.

Je recommanderais également d’examiner les performances par appareil pour voir s’il y a une différence majeure en fonction de l’appareil utilisé par l’utilisateur.

En résumé, il y a plusieurs aspects différents de la recherche payante qui doivent être examinés, analysés et optimisés régulièrement.

Les données vous donneront des indications sur les points à examiner en priorité, alors soyez-y attentifs !